Геймификации

На одном из прошлых подкастов Евгений задал мне вопрос о геймификации и я рассказал об этой механике вскользь, но сегодня я бы хотел обсудить более развернуто. Мы встречаем геймификацию на каждом шагу — и даже не замечаем этого. Давайте начнем с определения:
 
Геймификация — это использование игровых подходов, которые широко распространены в компьютерных играх, для неигровых процессов, что позволяет повысить вовлеченность участников в решение прикладных задач, использование продуктов, услуг, усилить лояльность клиентов или сотрудников.

Создатели компьютерных игр стараются сначала привлечь, а потом удержать игрока в игре. В любой сфере задача геймификации такая же — вовлечь пользователей, покупателей, сотрудников, учеников или кого-то ещё в процесс, так же как это делают компьютерные игры. 

Среди принципов, лежащих в основе игрофикации:

• Получение постоянной обратной связи от пользователей, которая дает возможность динамичной корректировки пользовательского поведения;
• Поэтапное погружение пользователя в более тонкие функциональные моменты с постепенным увеличением уровня сложности задач;
• Создание легенды (драмы), которая вызывает интерес пользователя, способствует возникновению чувства сопричастности и эмоциональной вовлеченности.

В программах, построенных на основе игрофикационного подхода, применяются такие компоненты как подсчёт очков, выставление уровней сложности и мастерства, создание рейтинговых таблиц, внедрение виртуальных валют, соревнования между участниками и т.д.

Сегодня геймификация — это важное конкурентное преимущество, которое позволяет "достучаться" до современных людей, которые привыкли играть в компьютерные игры, общаться в социальных сетях. Подходы, использовавшиеся 20 лет назад, становятся малоэффективными: обучение как простая передача информации воспринимается скучным и занудным. Геймификация позволяет достигать своих целей, давая людям возможность играть и развлекаться.

Давайте определимся, какие геймификации бывают:

• Внутренние - для сотрудников, их целью является сплотить коллектив, повысить качество продукта или услуги над которой работает коллектив и увеличить объем продаж.

Внутренних геймификаций достаточно много и часто их просто называют системами мотивации, вот пара из таких:

Игра Yota Star Wars от Yota

Yota провела внутренний конкурс для сотрудников компании по мотивам фильма «Звездные войны». Конкурс компания приурочила к выходу седьмой части саги.

Участники должны были выполнить план продаж и пройти обучение: заполнить чек-листы, прослушать курсы, сдать тесты и набрать компетенции.
 
Цель: сильнее вовлечь сотрудников и повысить качество обслуживания клиентов, стимулировать продажи.
 
Реализация: Светлую сторону представляли работники розничных точек, а Империю — сотрудники планирующие продажи. Чтобы победить Империю, сотрудники должны были выполнить план продаж и пройти обучение. Каждый раз, когда сотрудник продавал модем или сим-карту, сотрудник заряжал аккумулятор и лазер своего корабля, чтобы сделать выстрел. То есть каждая продажа увеличивала военный потенциал Республики.
 
Компания рапортует о количество обученных сотрудников выросло на 98%, а уровень обслуживания клиентов — на 87%. 

Система бейджей для сотрудников социальной сети «Фотострана» (сайт знакомств)

В «Фотостране» разработали систему бейджей и разместили их в карточках сотрудников во внутренней сети компании. Эти бейджи были видны и всем остальным сотрудникам.

Цель: повысить вовлеченность сотрудников и рассказать им о достижениях друг друга.

Механика: сотрудникам компании стали выдавать виртуальные бейджи за достижения — полезные идеи, выступления с докладом, перевыполнение планов. Остальные сотрудники получали дополнительную мотивацию, когда видели достижения коллег.

Результат: вовлеченность сотрудников вскоре после внедрения выросла на 20%, а через год после начала использования системы бейджей — на 22%.

• Внешняя - для клиентов и пользователей, они преследуют цели: повышения узнаваемость продукта и/или бренда, привлечь новых клиентов, повысить лояльность, увеличить доход

Внешние же геймификации можно встретить где угодно, начиная с систем лояльности Магнита, где для перехода на лучшие условия по начислению бонусов нужно купить определенное количество товаров ежемесячно или накупить на определенную сумму, это примеры простых гейфикиций, давайте расскажем о более сложных механиках:

Программа лояльности Starbucks Rewards от Starbucks
(2016)

Starbucks Rewards — это программа, в которой посетителям начисляются звёзды за покупки в кофейнях сети.

Цель геймификации: повысить лояльность посетителей и привлечь новых клиентов.

Механика: посетители кофеен покупают напитки и другие товары, а за это им начисляют бонусные звёзды, которые потом можно обменять на напитки или десерты. Можно получить больше звёзд, если посещать кофейню несколько дней подряд или прийти туда в свой день рождения.

Игра-тамагочи «Кабаны и трюфели» от сети магазинов «Азбука вкуса»
(2019)

Эту игру «Азбука вкуса» приурочила к старту гастрономического трюфельного сезона в Италии. А в мобильном приложении «Вкусомания» появился раздел с кабаном, которого нужно вовремя кормить.

Цель геймификации: привлечь офлайновых клиентов сети в онлайн.

Механика: участники акции покупали в «Азбуке вкуса» товары, содержащие трюфель, и получали «виртуальный корм», чтобы накормить кабана из приложения. Тамагочи-кабан растёт, а покупатели получают подарки от бренда.

• Геймификации меняющие поведение - Для сотрудников и клиентов, для любых участников. Разрабатывают их, с целью сформировать новые привычки. С помощью геймификаций можно познакомить пользователя с продуктом и выработать привычку пользования этим продуктом.

Кейс Тинькофф Банка

Чтобы клиенты чаще использовали кобрендовые карты ALL Airlines, OneTwoTrip и eBay, в банке придумали квест, в котором участники должны были выполнить семь заданий за 35 дней.

Механика: владельцам карт предложили совершать определённые типы покупок по картам: расплачиваться в ресторанах, переводить деньги в благотворительные фонды и прочее. За каждое задание им начислялись мили и деньги, а главным призом был миллион рублей.

Что получилось: количество транзакций по кобрендовым картам среди участников квеста увеличилось на 40%.

Игра «Машины на страже человечества» от «М.Видео»
(2017)

Это игра по мотивам фильма «Терминатор 2: Судный день», которая была приурочена к показу фильма в формате 3D.

Цель геймификации: привлечь новых и повысить лояльность существующих клиентов, увеличить количество подписчиков на рассылку.

Механика: на сайте «М.Видео» нужно было зарегистрироваться для участия в игре. После этого каждый участник получал задания по e-mail. За четыре недели нужно было выполнить три задания, чтобы получить промокоды со скидками на товары с сайта магазина. По ходу выполнения заданий сумма скидки увеличивалась.

Результат: 25% новых подписчиков, которые купили товары магазина.

В целом, можно выделить правила геймификации из примеров выше.

Принять участие могут все пользователи и покупатели товара, их должно быть достаточно много и они должны взаимодействовать между собой, это добавляет мотивации и внушает единство с чем-то большим и стихийным.

Правила геймификаций должны быть простыми и продуманными, чтобы не появились “Читеры”

Участие в механике должно быть непринужденным, не нужно заставлять людей играть, но вознаграждение должно быть универсально интересным для всех.

Сложность заданий и условия должна повышаться по мере увеличения достигаемого уровня, помимо сложности должны появляться новые задания, чтобы всегда оставался драйв и желание сделать что-то новое.

Давайте поможем придумать свою геймификацию для каждого слушателя, пройдемся по каждому пункту и расскажем на что стоит обратить внимание.

Для начала нужно определится с целью геймификации, но не обязательно всё превращать в игру. Чтобы достичь нужной цели, достаточно внедрить один или несколько игровых элементов. Всё зависит от ситуации и цели: иногда нужно создать целую игровую платформу для сотрудников, а когда-то можно ограничиться системой бейджей.

Далее, определится с мотивацией для участников, их может быть 4 вида и все они заимствованы у игровых механик:

1. Вознаграждение. Если игрок знает, что после своих действий получит бонус, его мотивация выше. Так работают карты лояльности и системы кешбэков. Например, когда нужно платить кредитной картой в этом месяце, чтобы вернуть 10% от суммы покупок обратно на счёт.
2. Соревнование. Люди любят соперничать и побеждать. Что-то, что покажет, что игрок обошёл конкурентов, тоже может стать мотивацией. Так работают сервисы с публичными рейтингами пользователей. Вас просят заполнить поле «О себе», чтобы получить 10% к текущему рейтингу, и добавить фото, чтобы получить ещё 15%.
3. Достижение. Игрок должен почувствовать свою значимость. Самые распространенные инструменты, которые обычно используют для этого, — бейджи, уровни, бонусы, разные статусы. Например, банковские карты с базовым и золотым статусом обслуживания или программы лояльности авиакомпаний, где от статуса зависит класс обслуживания в полете.
4. Обратная связь. Игрок всегда хочет получать реакцию на свои действия. Например, он выполнил задание — и сразу увидел результат. Результатом тоже могут быть бонусы, статусы, место в рейтинге. Главное, чтобы игрок почувствовал, что хорошо поработал.

Теперь нужно определить, как должен вести себя игрок. Спрогнозировать на каких этапах ему станет скучно, сложно или пропадет может пропасть нужна в конечном призе. Именно на таких этапах нужно предусмотреть “бусты” и “ачивки”

Бусты - игровая ситуация, при которой увеличиваются какие-либо характеристики персонажа: количество начисляемых баллов, не сгорание бонусов или специальные предложения.

Ачивки - происходит от английского слова achievements, что в переводе означает награда, успех. Что такое ачивка? Это маленькие достижения, полученные в ходе выполнения определенных заданий, за которые даются мелкие призы или бонусы.
Именно с помощью этих инструментов вы сможете подогревать интерес к своей геймификации.

Помимо этого, в игре должны периодически должны меняться механики, чтобы сохранялся драйв и не всегда механику нужно привязывать к денежным показателям, пользователь умный и сразу заподозрит выкачивание денег внутри геймификации.

Целевая аудитория - универсальный термин и при разработке геймификации нужно тоже об этом не забывать, определите сегменты ЦА которые примут участие в игре, их привычки, где их можно найти и другие факторы, которые смогу более подробно описать именно этот сегмент покупателей.
Зная ЦА, вы сможете придумать и развлекательную часть для своих покупателей, что их будет развлекать между выполнением заданий?

Игровые процессы можно добавить куда угодно, но не всегда это действительно нужно. Если мы говорим о бизнесе, то ненужной или неправильно созданной геймификацией можно не помочь делу, а навредить. Прежде чем что-либо геймифицировать — подумайте, что, как и для чего вы будете делать.

Если вы смогли описать все пункты которые мы описали в этом выпуске, то у вас может получится хорошая геймификация!

Запускайте ее прямо сейчас, главное меньше думать, потому что так выветривается весь креатив!

Мы перечисляли примеры крупных компаний, но это не значит, что геймификация удел крупных игроков рынка, под каждую цель можно придумать свою механику выполнения целей, вы всегда можете обратится к нам за помощью в разработке геймификаций, а еще вам может помочь книга прародитель всех существующих геймификаций «Вовлекай и властвуй» Кевина Вербаха и Дэна Хантера.