Как снизить CPL в 3 раза? Продвижение элитной недвижимости в Краснодаре.

Заказчик

Заказчиком услуги является ГК “Инсити”. Она специализируется на строительстве многоквартирных жилых комплексов с собственной инфраструктурой в перспективных районах Краснодара.

Задача

Привлечение лидов с помощью инструментов контекстной рекламы с целью продажи апартаментов.

Перегретый аукцион на рынке недвижимого имущества заставляет многих специалистов ломать головы над стратегией. Необходимо использовать любую возможность, чтобы выжать максимум из рекламной кампании и обойти конкурентов, но при этом действовать вдумчиво, ведь каждая ошибка оборачивается серьёзными потерями бюджета.

Поговорим о том, за счёт чего можно сделать рекламу в этой нише более эффективной, на примере кампании для ЖК “Pushkin, apartments & loft”.

Застройщиком объекта является ГК “Инсити”. Она специализируется на строительстве многоквартирных жилых комплексов с собственной инфраструктурой в перспективных районах Краснодара. Компания продаёт коммерческие помещения, квартиры и апартаменты, занимает первое место в России по количеству сдачи таунхаусов и третье место в Краснодарском крае по объёму ввода жилья и текущего строительства.

Были поставлены задачи:

• - выделить ЖК “Pushkin, apartments & loft” среди конкурентов в условиях перенасыщения рынка премиальной недвижимости в Краснодаре;
• - выбрать рекламную стратегию с учётом длительного цикла принятия решения о покупке апартаментов;
• - настроить контекстную и медийную рекламу на платформах «Яндекс» и “Google”.

В Поисковых РК основной объём лидов приносят брендовые запросы, поэтому мы определили главное направление — работа над узнаваемостью бренда жилого комплекса “Pushkin, apartments & loft”.

Первый этап — разработка структуры рекламного кабинета. Так как месячный бюджет был выделен относительно небольшой для элитной недвижимости (около 30 000 рублей на канал) — наши специалисты выбрали наиболее целевые направления для первоначальной гипотезы:

• 1. Рекламная кампания в Поисковой выдаче по брендовым запросам, например “ЖК Пушкин Краснодар”.
• 2. Рекламная кампания в контекстно-медийной сети по брендовым запросам, например “купить квартиру ЖК Пушкин”.
• 3. Ретаргетинговая рекламная кампания на посетителей сайта с фильтром по признакам «не отказ» и «не совершил конверсионное действие».

В ходе работы наша команда постоянно проводила оптимизацию в рамках социально-демографических сегментов, ключей и времени показов. Решения по корректировкам принимались на основе поведенческих факторов из данных Яндекс.Метрики и Google.Analytics.

На конец первого месяца было получено всего 5 заявок по высокой стоимости за лид — около 6 000 рублей с Google.Ads, что было очень дорогим показателем в сравнении с другими рекламными каналами. Четыре заявки пришли с Поисковой рекламной кампании по брендовым запросам и одна — с контекстно-медийной сети. Было принято решение сфокусироваться на переработке рекламных кампаний и поиске решения именно для этого канала.

Discovery Ads — ключ к решению проблемы.

В конце сентября 2020 года только начинали выходить кейсы с положительными результатами РК, в которых использовался новый инструмент от Google.Ads — рекламная кампания Discovery.

Цель объявлений в таком формате — расширить аудиторию и рассказать пользователям о бренде. Они состоят из заголовков, изображений и логотипов. Их показывают заинтересованным клиентам в рекомендациях Google, на главной странице YouTube, в разделе рекомендованных видео, во вкладках «Промоакции» и «Соц.сети» в Gmail.

Мы взяли на себя ответственность — решили рискнуть и протестировать данный инструмент, согласовав его запуск с клиентом.

Сложности возникли ещё в самом начале. Отсутствовала прямая интеграция с Roistat, и данные о заявках не подтягивались автоматически. Эту проблему мы решили с помощью отдела разработки. Благодаря несложному скрипту, данные о заявке получилось передать напрямую с сайта по вебхуку в Roistat.

Для усиления эффекта мы добавили рекламную кампанию на Поисковой выдаче по общим запросам (“купить апартаменты в Краснодаре”, “купить элитную недвижимость в Краснодаре”) и по геозапросам (“купить квартиру на набережной”).

Результаты.

Тщательный анализ работ, проделанных на каждом этапе, и инновационный подход позволили нам добиться отличного результата.

За период с сентября по декабрь 2020 года среднюю стоимость заявки удалось снизить почти в 3 раза — с 6114 до 1967 рублей в нише элитной недвижимости.

Ключ к эффективной контекстной рекламе кроется в постоянной работе с креативами, аудиториями и правильной настройкой параметров, ориентированных под ваши предложения. Но не стоит бояться тестировать новые способы достижения поставленных целей. Рисковать можно и нужно, главное — согласовывать ваши намерения с заказчиком. Именно благодаря такому подходу мы выяснили, что с помощью Discovery Ads можно получить великолепные результаты.

Примеры объявлений, используемых в РК: