Карты, деньги и 2 отдела рекламы

Кто заказчик?

Один из крупнейших банков Юга России.

Входит в ТОП-10 банков РФ, которые работают с малым и средним бизнесом, а также в ТОП-50 надёжных банков РФ по версии издания Forbes.

Задача: Повысить узнаваемость бренда и увеличить количество заявок по выбранным направлениям.

Направления: Коммерческая и потребительская ипотека, автокредитование, кредиты для физических лиц.

Сроки: сентябрь 2021— январь 2022

География: ЮФО, Москва и Московская область

Особенности: Постоянное перераспределение бюджета по направлениям, вследствие чего было трудно держать CPL по направлениям на одном уровне. Но стоит отметить, что в KPI, установленные клиентом, мы уложились.

Заказчик не предоставил доступ к CRM-системе с целью сохранения банковской тайны, поэтому для аналитики использовали Яндекс.Метрику.

Кроме того, важно отметить усложняющий фактор — массивную форму заполнения заявки на каждой посадочной странице, которую невозможно изменить по бюрократическим причинам.

Она состоит из нескольких обязательных полей, для заполнения которых нужны документы, которые далеко не всегда находятся под рукой. В результате отправка заявки переносится на неопределённый срок.

Поэтому для учёта лидов мы использовали атрибуцию «Последний значимый переход».

Пример формы:

Для отслеживания лидов были созданы 23 конверсионных и 3 ретаргетинговых цели.

Часть 1. Яндекс

Запуск рекламы мы начали с направления «Ипотека» на Поиске, тем самым охватив самую горячую аудиторию. Было подготовлено три кампании:

• Брендовые запросы с упоминанием ипотеки;
• Сельская ипотека;
• Общие запросы, разбитые по потребностям (ипотека на строительство, на покупку квартиры и т. д.)

После запуска мы ежедневно чистили запросы и обновляли семантику. Благодаря этому удалось исключить нецелевую аудиторию из Поиска и получить новые конверсионные ключи.

В результате за сентябрь получили 66 уникальных лидов по 360 руб.

Самые эффективные объявления на Поиске:

Результатами первого запуска наши директологи и представители клиента остались довольны, ведь согласно обратной связи от клиента - конверсия в итоговую “покупку” была высокой (точный процент разглашать запрещено политикой конфиденциальности). Поэтому был выделен дополнительный бюджет на рекламные кампании по ипотеке.

По итогам сентября мы выявили наиболее конверсионные ключи, увеличили ставки по ним и отключили низкоэффективные.

А освободившиеся средства перераспределили для теста рекламных кампаний по регионам, в которых банку было интересно увеличить своё присутствие.

В итоге за октябрь получили 280 уникальных лидов по 403 руб и увеличили число целевых посещений на сайт.

Со второго месяца сотрудничества клиент принял решение подключать остальные продукты банка. Поэтому мы создали несколько кабинетов, чтобы заказчику было удобно отслеживать эффективность рекламы и оплачивать счета по каждому направлению.

Продвигаем предложения по кредиту

В качестве теста было запущено 3 Поисковые кампании. Больше лидов мы получили с той, в которой использовали брендовые запросы — 131 лид по 288 руб.

Кампания, работавшая на оптимизацию конверсий с включенным автотаргетингом, дала нам возможность расширить список ключевых фраз, что позволило получить 29 лидов по 411 руб.

Рекламная кампания, которая работала по общим запросам, показала себя хуже всего — 19 лидов по 939 руб. Мы решили не тратить бюджет клиента впустую и отключить её из-за низкой эффективности. Но конверсия в “покупку” была высокой, поэтому работать с этим направлением продолжили. 

Самое конверсионное объявление по кредиту:

В декабре от клиента поступил запрос на рекламу коммерческой ипотеки.

За первый месяц мы получили 26 лидов по 2026 руб. Цена довольно высокая.

Поэтому в январе решили протестировать два типа кампаний, чтобы снизить стоимость лида:

• Смарт-баннеры;
• Поисковую кампанию без ключей с автотаргетингом.

Сделали корректировки по полу и возрасту, тем самым отсеяв неконверсионную аудиторию.

Самой эффективной оказалась кампания с включенным автотаргетингом.

В итоге получили 135 лидов стоимостью почти в 6 раз ниже — 339 руб.

Получать обратную связь по конверсиям оперативно без доступа к СRМ было крайне сложно, но мы не сдавались, так как от этого напрямую зависело качество будущих заявок.

Результат по Яндексу

По всем кампаниям собрали 660 лидов и уложились в установленные клиентом KPI.

Часть 2. Google

В направлении «Ипотека» было решено выделиться среди конкурентов ставками без скрытых комиссий:

За сентябрь мы получили 222 конверсии.

Потом клиент доверил нам продвижение потребительских кредитов и автокредитов. Мы использовали следующие УТП:

Так как конкуренты часто недоговаривают о конечной ставке и скрытых процентах, было принято решение снова добавить УТП «без страховок и комиссий», чтобы надавить на боль аудитории «боюсь брать  кредит из-за скрытых платежей» и создать искренний образ бренда.

Основной проблемой стало то, что наши объявления показывались по запросам микрозаймов или кредитов, для оформления которых нужен только паспорт.

Пришлось проверить тысячи поисковых запросов, чтобы исключить неподходящие.

Объявления на Поиске с лучшими результатами:

В конце первого месяца мы получили 309 конверсий стоимостью 205 руб. по потребительским кредитам.

Помимо Поисковых и Discovery кампаний по направлению «Автокредит», запустили видеорекламу на YouTube. Здесь мы работали не на заявки, а на повышение узнаваемости бренда.

Выбрали 2 типа кампаний:

1 — видеообъявление в фиде;

2 — видеообъявление InStream с возможностью пропуска.

Лучшие показатели дала InStream, вовлечённость которой составила 59%. За месяц с помощью 2-х рекламных кампаний собрали 49 000 просмотров по средней цене 0,96 руб.

В декабре мы начали работу по направлению «Коммерческая ипотека».

Основной проблемой оказалось то, что услуга рассчитана на очень узкий сегмент аудитории, но с помощью качественной оптимизации рекламных кампаний нам удалось снизить среднюю стоимость клика с 111 до 44 рублей всего за месяц.

В первый месяц цена лида была довольной высокой — 3745 руб. Но уже к концу января  мы уменьшили эту цифру примерно в 2 раза — 1777 руб. Всего по направлению было получено 43 лида.

Использованные УТП:

Чего добились благодаря рекламе в Google?

Учитывая падение спроса на ипотеку и кредиты, нам удалось сохранить стоимость CPL по направлениям «Ипотека» и «Потребительский кредит». Данные за последний отчётный период — 393 лида 261 руб и 329 лида по 195 руб.

Сумма лидов, полученных за весь период — 1295.

Часть 3. Таргетированная реклама в Инстаграме

В направлении «Потребительский кредит» задействовали аудитории по 4 интересам: «деньги», «личные финансы», «кредит» и «кредитные карты», которые дали примерно одинаковый результат. Получили 107 заявок по 456 руб.

Лучшие объявления:

Мы предложили оформить безлимитный кредит 6-ти группам пользователей, из которых лучший результат дала аудитория с интересами «деньги и финансы», реклама на которую была запущена в нескольких городах.

В результате получили 532 заявки по 222 руб.

Лучшие объявления:

Работая над рекламой ипотечных продуктов банка, использовали такие аудитории как:  «квартира», «недвижимость», «ипотека», «рефинансирование», «строительство», «деньги и финансы», «семья и родители».

Самые эффективные показатели были у целевых групп с интересами «деньги и финансы»,  «рефинансирование», «деньги и семья». Сделали упор на них.

В итоге — 959 заявок по 177 руб.

Лучшие объявления:

За весь период работы мы привлекли 1598 потенциальных клиентов с помощью таргетированной рекламы.

Конверсия в итоговую покупку была чуть ниже, чем в контекстной рекламе, однако достаточной для того, чтобы клиент заработал в несколько раз больше вложенных средств.

Подводим итоги

В течение 5-ти месяцев работы с банком мы создавали актуальные рекламные кампании, приносящие целевые лиды.

Проверяли каждое объявление перед запуском — проводили A/B-тестирование текстов и заголовков.

Повышали эффективность текстов — расширяли списки ключевых фраз и минус-слов.

Совершенствовали баннеры — регулярно обновляли креативы в соответствии с задачами, временем года и праздниками.

Экономили средства заказчика — отключали объявления с низким процентом конверсий в заявки, следили за тратами и своевременно вносили корректировки.

Получили 1955 лидов с контекстной рекламы и 1598 — с таргетированной.

Просто грамотно работали, пока клиент зарабатывал.

Продолжаем сотрудничество с заказчиком. В планах — достичь ещё более высоких показателей и поделиться результатами с вами.

• видеообъявление в фиде;
• видеообъявление InStream с возможностью пропуска.