Минус 54,7% от стоимости клика: продвигаем CRM-систему для клиник в Яндекс Директе

1. Первым делом мы провели анализ рынка
2. Выявили сегменты целевой аудитории и собрали ключевые запросы
   1. Определив аудиторию и УТП, принялись за разработку стратегии
   2. Определили сезонность спроса
   3. Выбрали актуальные форматы рекламы
3. Меняем стратегию
4. Выводы и рекомендации
   1. Результаты за 3 месяца работ по контекстной рекламе
   2. Сравним результаты по срезам за 4 отчётных периода
   3. Рекомендации для клиента по дальнейшему улучшению результатов

О клиенте: MEDIDEA — современное программное обеспечение для медицинских клиник. Обеспечивает автоматизацию рутинных задач и оптимизацию бизнес-процессов в сфере здравоохранения.

Цели рекламной кампании:

1. Увеличить видимость и осведомленность о продукте MEDIDEA среди целевой аудитории, включая руководителей и врачей.
2. Привлечь потенциальных клиентов, заинтересованных во внедрении медицинской информационной системы.

Рекламу было решено запускать с помощью инструментов сервиса Яндекс Директ.

Период работы: 3 месяца, с конца апреля по июль

Первым делом мы провели анализ рынка

Рассмотрели основные особенности сферы медицинских информационных систем, его перспективы, а также основных игроков и их продукты.

Рынок медицинских информационных систем находится в стадии активного развития. Это связано с растущей потребностью медицинских учреждений в эффективном управлении данными пациентов и повышения качества предоставляемых услуг.

На рынке МИС существует несколько крупных компаний. Некоторые из наиболее известных: Medesk, ArchiMed, Renovatio и Первый.Бит.

Мы провели конкурентный анализ и выделили несколько общих тенденций, которые позволяют выявить уникальные торговые преимущества (УТП) продукта компании MEDIDEA

1. В медицинских учреждениях растёт интерес к облачным технологиям. Этот буквально обязывает запускать рекламу с упоминанием широкого спектра онлайн-возможностей системы.
2. Возрастает важность обеспечения конфиденциальности данных. Для достижения этой целей существует локальная МИС MEDIDEA без подключения к интернету.
3. В современных медучреждениях используются различные электронные системы и приложения. MEDIDEA легко интегрируется с другими системами и обеспечивает эффективный обмен данными между ними.

Выявили сегменты целевой аудитории и собрали ключевые запросы

ЦА включает не только руководителей клиник, но и администраторов, медицинский персонал, маркетологов и других работников, отвечающих за управление и продвижение клиники.

Мы сегментируем рекламные кампании на основе особенностей конкретной аудитории. Например, для стоматологий используем ключевые запросы, связанных со стоматологическими услугами. Это помогает точечно обращаться к целевой аудитории и улучшать эффективность объявлений.

Определив аудиторию и УТП, принялись за разработку стратегии

Посадочная страница имеет большое значение при ведении коммерческого трафика. Поэтому решили провести аудит сайта и подготовить ряд рекомендаций, например:

1. Порекомендовали доработать раздел «Преимущества». На данном скриншоте «Ежемесячная подписка» без уточнения звучит просто как особенность облачного тарифа и не демонстрирует пользователям, насколько можно сэкономить при оплате раз в месяц.

2. Посоветовали упростить раздел о способах продуктивности, сделать текст понятным для части ЦА — маркетологов, которые не специализируются на медицине.

Определили сезонность спроса

Спрос на общую услугу «внедрение crm» традиционно снижается в июле и августе до сентября. Пик — май и июнь. Именно в эти месяцы работали наши рекламные кампании.

Выбрали актуальные форматы рекламы

• Текстовые объявления, описывающие основные преимущества и возможности сервиса
• Визуал для усиления воздействия рекламы на пользователей
• Расширения объявлений: ссылки на различные разделы сайта, номера телефонов и кнопки вызова, чтобы упростить процесс взаимодействия с потенциальными клиентами

 

Динамика показателей в рекламном кабинете Яндекс Директа

Итак, мы запустили кампании, проанализировали результаты и наметили первый пул корректировок:

1. Расширение списка ключевых фраз для медийно-контекстных баннеров
2. Тестирование РСЯ-кампаний со стратегией «ручное управление ставками»
3. Увеличение бюджета на текущих кампаниях, которые потратили недостаточно денег в рамках тестирования
4. Тестирование инструмента «Мастер кампаний» с аудиторией автотаргетинга по целевым запросам
5. Тестирование Look-alike с упором на микроконверсии
6. Сегментирование текущих рекламных кампаний, исходя из анализа показателей по отказам
7. Усиление геотаргетинга на Москву

Меняем стратегию

Мы еженедельно анализировали обратную связь от заказчика, в результате — определили, что рекламные кампании в июне отработали не все гипотезы. Поэтому (с целью увеличения количества заявок и снижения их стоимости) поменяли тактику, а также вернулись на несколько шагов назад в рамках стратегии.

1. В июне перестали продвигать демо-период сервиса MEDIDEA, а в июле снова взяли в работу данное преимущество
2.  Запустили тестово отдельно рекламу на Ростовскую область, с указанием того, что офис находимся в Ростове (для повышения лояльности и снижения текущего высокого процента отказов с трафика)
3. Подготовили объявления с обновлёнными УТП на основе конкурентного анализа и обратной связи от заказчика
4. Перераспределили бюджет в пользу рекламы на Поиске — на основе обратной связи от наших аналитиков
5. Запросили CPA-аналитику конкурентов у аналитического отдела с целью определения СPA (цены за целевое действие), что также помогло скорректировать текущие кампании
6. Тестово на 1-2 недели снизили количество трафика на Москву с целью увеличения общего числа заявок из Регионов (исходя из гипотезы, что в Москве высокая конкуренция, и мы можем просто не показываться на качественных площадках в РСЯ с текущим бюджетом, что увеличивает средний CPL)
7.  Структурно вернулись к майскому периоду: усилили Поисковые рекламные кампании, РСЯ по запросам конкурентов, вернули формат Мастер кампаний, а также Ретаргетинг и Look-alike

Выводы и рекомендации

Результаты за 3 месяца работ по контекстной рекламе

Выявили конкурентные преимущества: анализ конкурентов и их активности в Яндекс Директе позволил нам выделить уникальные торговые предложения системы и создать эффективные рекламные сообщения.

Привлекли целевую аудиторию: реклама значительно увеличила видимость бренда MEDIDEA в поисковых системах и привлекла потенциальных клиентов.

Улучшили ключевые показатели: благодаря оптимизации рекламных объявлений и целевых страниц удалось повысить ключевые значения эффективности рекламы.

Кликов в целом больше, чем у конкурентов, расходов на рекламу — меньше, и показатель CPC (стоимость за клик) — тоже ниже в сравнении с рекламой других МИС

Показатели эффективности кампаний на Поиске пока остаются зоной роста, вот в РСЯ конверсий и кликов больше, чем у конкурентов

Наша задача в дальнейшем — увеличить охваты по неохваченным запросам 

CR в Поисковых кампаниях ниже, чем у конкурентов, CPA в РСЯ-кампаниях тоже удерживается на низких позициях

Сделав акцент на уникальные особенности продукта, конкурентные преимущества и потребности целевой аудитории, мы смогли добиться заметных результатов.

На графике — сравнение с тремя анонимными конкурентами. Нам удалось увеличить число конверсий и уменьшить показатель CPA с минимальными затратами на продвижение. И согласно графику, результат удерживается в рамках среднего по рынку медицинских информационных систем. 

Благодаря использованию разнообразных инструментов Яндекс Директа, тщательному анализу рынка и конкурентов, а также постоянной оптимизации и тестированию, кампания привела к увеличению целевого трафика.

Сравним результаты по срезам за 4 отчётных периода

Прослеживается положительная динамика по важнейшим показателям: CPC (стоимость клика) — от 28 ₽ до 12,7 ₽, и CPL (цена за лид) — от 4131 ₽ до 1879 ₽.

Значение CPC снизилось на 54,7%, а CPL уменьшился на 54,5%, что говорит об эффективности запущенных кампаний.

Здесь отображаются не все лиды, а именно: отсутствуют данные о взаимодействии в чате и об отправке заявок. Связано это с неоплаченным модулем. Впоследствии клиент согласовал тестирование модуля и интеграцию с Яндекс.Метрикой.

Рекомендации для клиента по дальнейшему улучшению результатов

Продолжать сегментацию аудитории для повышения релевантности рекламы.

Проводить A/B-тестирования: это позволит оптимизировать детали кампаний и улучшить результаты продвижения.

Продолжать анализировать конкурентов: исследовать их стратегии и рекламные подходы, чтобы находить новые возможности для привлечения аудитории.

Расширять ключевые запросы и форматы объявлений для привлечения новых пользователей.

Оптимизация лендинговых страниц для улучшения юзабилити: рекомендуем тестировать разные варианты лендингов для определения наиболее эффективных.

Измерение показателей и анализ кампаний в Яндекс Директе для оптимизации бюджета.

В целом, запуск в Яндекс Директе оказался успешным и позволил MEDIDEA достичь поставленных целей. Однако, чтобы добиться ещё более значимых результатов, мы рекомендуем заказчику продолжать оптимизацию кампаний, проводить мониторинг конкурентов, расширять ключевые запросы и форматы объявлений, а также улучшать лендинговые страницы.