Реклама жилого комплекса. Как почти в 2,5 раза снизить стоимость лида во время карантина?

Ещё до введения режима самоизоляции тенденция к повышению цен на недвижимость была очевидна: многие материалы застройщики закупают за границей, и рост себестоимости строительства был неизбежен.

Эпидемия COVID-19 лишь усугубила ситуацию. Закрытые границы, сложность доставки, сжавшийся трудовой рынок из-за массового отъезда мигрантов - эти факторы стали причиной увеличения цен на жильё.

Несмотря на это, в условиях экономической нестабильности собственные квадратные метры для многих казались наиболее надёжным вариантом для сохранения средств. Квартиры продолжали покупать.

2020 год изменил привычный уклад работы. В сложившихся условиях активизировался документооборот в электронном виде. Люди старались следовать рекомендациям медиков и не посещать лишний раз общественные места. Вместо личного обращения в отдел продаж они осуществляли поиск подходящей квартиры в интернете.

Понимая эту тенденцию, к нам обратилась группа компаний “СтройКом” — многопрофильная структура, достигшая высокого уровня оснащения и квалификации, выполняющая полный цикл строительно-монтажных работ, начиная от подготовительного этапа и заканчивая благоустройством территории.

Цель обращения: продвижение клубного дома комфорт-класса “8 Марта”.

Специалистам по рекламе были поставлены задачи:

• Повысить узнаваемость бренда ЖК “ 8 Марта”.
• Увеличить количество продаж квартир в комплексе.

Переходим к действиям.

Мы разработали структуру рекламного кабинета. Бюджет был относительно небольшим (около 20 000 рублей в месяц на канал), поэтому мы выбрали наиболее релевантные направления для первоначальной гипотезы:

• Рекламная кампания в Поисковой выдаче по брендовым запросам, например “ЖК 8 марта”.
• Рекламная кампания в контекстно-медийной сети по брендовым запросам, например “купить квартиру 8 марта”.
• Ретаргетинговая рекламная кампания на посетителей с фильтром по признакам «не отказ» и «не совершил конверсионное действие».

Первый этап тестирования гипотезы в рекламной системе Google.Ads не показал должного результата, поэтому основные усилия по корректировке стратегии мы приложили именно на эту рекламную систему. В результате чего были разработаны дополнительные РК, которые в перспективе должны были принести лиды по заранее заданным CPL:

• Поисковая рекламная кампания по геопризнаку (“купить квартиру на улице 8 марта”)
• Поисковая ретаргетинговая кампания (по общим запросам в виде «купить новую квартиру» с повышенными ставками на сегмент ранее посетивших сайт пользователей).
• Кампания в КМС по конкурентам.
• Реклама в КМС по геопризнаку.

Кроме того, мы решили воспользоваться инструментом Discovery Ads, который появился относительно недавно. Он обладает значительными преимуществами:

• Расширение охвата - размещение рекламы на главной странице YouTube, в разделе с рекомендованными видео, на вкладках "Промоакции" и "Соцсети" в Gmail, а также в рекомендациях Google.
• Показ наиболее заинтересованной аудитории - новые алгоритмы лучше распознают намерения потребителей.
• Автоматическое назначение ставок для повышения эффективности медийной рекламы.

Мы использовали различные креативы. В УТП чаще всего делали ставку на выгодные условия ипотеки, низкие цены, последние квартиры во всём доме, высокий уровень комфорта, а также предлагали скидку по случаю окончания строительства:

Каков итог?

В течение всего времени работы над проектом (с августа по декабрь 2020 года) мы проводили тщательный анализ результатов, благодаря чему - выявили наиболее эффективные рекламные кампании:

• Поиск Бренд.
• Discovery Бренд.
• Реклама в КМС по геопризнаку.
• Кампания в КМС по конкурентам.

Так, по данным Яндекс.Метрики, с помощью комбинации данных методов продвижения и тщательной работы над ошибками специалистам Интернет компании Юг за 5 месяцев удалось снизить среднюю цену заявки с 1509 до 463 рублей в рекламной системе Google.Ads.

Что мы вынесли из этого проекта?

Даже в тяжёлой экономической ситуации реально создать эффективную рекламу. Мы не стали сваливать неудачи в начале кампании на пандемию. Специалисты не сдавались - разрабатывали и тестировали новые гипотезы, что привело нас к отличному результату.

Примеры объявлений, используемых в кампании: