Снижаем стоимость лида у застройщика в 5 раз за 3 месяца.

О проекте

• Клиент: строительная компания «Дарстрой».
  Группа компаний "Дарстрой" входит в "ТОП-100" застройщиков в России и занимает 13 позицию по Краснодарскому краю. Собственная ресурсная база позволяет организации производить полный цикл работ: от создания идеи проекта до управления готовым объектом.
• Что продвигали: 1-, 2-, 3 - комнатные квартиры в жилом комплексе «Дарград».
• Цель: Увеличение количества качественных лидов и снижение стоимости заявки до плановых значений.
• Формат работы: Контекстная реклама в Google Ads (Поисковая реклама, кампании в КМС).
• География: Краснодар и область.
• Ограничение: Небольшой бюджет.
• Период работы: Ноябрь 2020 - настоящее время.
• Специалист: Василий Страмаус, интернет-маркетолог.

Клиент обратился к нам с конкретной задачей - снизить стоимость лида до плановых значений в 1000 рублей за 3 месяца без потери качества заявок. Данный заказчик - крупная строительная компания, работающая с множеством рекламных агентств. Нам удалось взять в работу только канал продвижения Google Ads, так как результат работы по данному направлению клиента в то время не устраивал. При среднем показателе стоимости лида по рекламным каналам в 1000 рублей Google Ads превышал это значение в 2,5 раза.

На данный момент ниша рекламы недвижимости в контексте существенно перегрета. В Краснодаре уже продолжительное время наблюдается строительный бум, а эпидемиологическая ситуация в стране в разы уменьшила доходы многих граждан, поэтому к покупке квартиры люди сейчас относятся с особой осторожностью.

Конкуренция в сложившейся ситуации крайне велика. В Поисковой рекламе стоимость клика доходит до 100 рублей и выше за топ-позицию. В среднем его цена варьируется от 50 до 80 рублей, что даже для усреднённой статистики на первой странице очень много. Например, среднечастотные запросы «Краснодар новостройки купить» или «ЖК Краснодар купить» достаточно общие и дорогие. Их можно и нужно брать в работу, но необходимо уметь грамотно настроить стратегию и геотаргетинг, чтобы не работать в убыток.

Основной проблемой для нас стало то, что для запуска был выделен весьма скромный бюджет - около 30 тысяч рублей на один месяц. Клиент, по всей видимости, проверял, на что мы способны.

Перед началом работы мы вместе с заказчиком проработали стратегию и портрет целевой аудитории.

На сайте уже был установлен счётчик Яндекс.Метрика с накопленной статистикой и целями, но не было оптимально настроенного сервиса Google Analytics. Взяв в работу всю имеющуюся статистику, мы определили наиболее подходящие целевые группы и эффективные ключевые фразы.

Согласно данным статистики по демографическим признакам, на весьма конверсионные аудитории мужчин и женщин в возрасте 18-24 года, показывающие отличные результаты по достижению целей, выделялось крайне мало трафика.

Проанализировав полученную информацию, мы скорректировали ставки в рекламных кампаниях.

Ко всему этому, места для маневра и теста различных стратегий продвижения практически не осталось. Заказчик отказался от брендового поиска, и мы сконцентрировались на проработке поисковых рекламных кампаний по общим ключевым фразам и работе с КМС.

Следующий этап - подготовка рекламных материалов. Для создания наиболее эффективного контента мы проанализировали ближайших конкурентов с точки зрения геолокации, ценовой политики, УТП, а также использовали самые сильные и привлекательные предложения для выбранных аудиторий.

Зная информацию о роде деятельности и возрасте покупателя, вы можете подготовить основные сообщения в рекламных материалах. Для аудитории в возрасте 55-64 года можно использовать призыв к действию типа - «Хотите внуков? Купите квартиру детям!». На пользователей 25-35 лет лучше действуют более яркие послания - «Хватит жить с родителями! Однокомнатная квартира за 15 000 рублей в месяц».

Также мы дифференцировали объявления по гендерному признаку. Женщины более эмоциональны, просматривая предложение застройщика, они уже могут увидеть желаемую планировку и то, как будет выглядеть будущая обстановка. Мужчины - наоборот будут подробно изучать отзывы и анализировать документы.

Один из наиболее важных этапов - работа с Google Analytics. Основная задача при настройке аналитики - точный выбор целей для отслеживания конверсионных действий. Их необходимо поделить на макроконверсии и микроконверсии.

В макроконверсии мы учитываем только те действия, которые привели к достижению поставленной клиентом цели, например:

• Заполненная контактная форма.
• Звонок.

В микроконверсии важно отнести действия, которые могут приблизить пользователя к макроконверсии, например:

• Подписка на рассылку новостей.
• Взаимодействие с различными виджетами.
• Клик по номеру телефона или электронной почте.

После разработки и постановки целей прорабатывается аудитория для ремаркетинга, например:

• По времени нахождения посетителя на сайте или количеству просмотренных страниц.
• По достигнутым макро- и микроконверсиям.

Для таких аудиторий также готовятся индивидуальные рекламные материалы, чтобы извлечь максимальную прибыль из ремаркетинга.

Заключительным этапом стал подбор ключевых фраз и минус-фраз для максимального привлечения целевого трафика и отсечения нецелевых запросов.

Эта задача решилась просто, так как мы давно специализируемся на продвижении жилых комплексов и имеем подготовленные наборы семантики для любых типов недвижимости.

В течение месяца после запуска ежедневно вносились корректировки в кампании. Мы повышали ставки на более подходящие аудитории, фильтровали поисковые запросы, расширяли списки минус-фраз и выключали неконверсионные ключи.

Осуществляя анализ конверсионных действий, довольно легко отслеживать оптимально работающие направления в кампаниях и делать на них упор.

Итоги:

Сегмент недвижимости остаётся одним из самых конкурентных рынков в контекстной рекламе.

Благодаря качественной поэтапной подготовке, грамотной настройке кампаний и точным корректировкам, нам удалось превысить поставленную клиентом цель в 1000 рублей за заявку.

В результате работы за первые 3 месяца мы снизили стоимость лида в 5 раз - с 2593 до 536 рублей.

А после двух месяцев успешного ведения рекламной кампании заказчик увеличил бюджет, доверил нам продвижение новых ЖК и брендовый поиск, где также удалось добиться улучшения показателей в 2-3 раза.