Стоматология с оборудованием, как в Белом доме: мастер-класс по настройке рекламы с нуля

Как продать дорогостоящие услуги элитной зубной клиники в городе с населением чуть больше 1 миллиона?

Специалисты по контекстной рекламе Интернет компании Юг уверены — на каждый товар найдётся свой купец. Необходимо только нащупать свою аудиторию. Сейчас расскажем, как нам это удалось.

Кто заказчик?

Стоматологический центр «Маэстро Дент» воплощает мечты клиентов о здоровой и крепкой улыбке уже более 16 лет.

Лечебные кабинеты оснащены люксовым американским оборудованием. Доктора клиники — постоянные гости семинаров и симпозиумов по всему миру.

Центр входит в число почётных членов Ассоциации Стоматологов России и активно сотрудничает с ведущими страховыми компаниями.

Первые шаги

Клиент впервые настраивает контекстную рекламу, поэтому принял решение запустить кампании только в Яндекс.Директ.

Отсутствие филиалов «Маэстро Дент» ограничивает возможности для таргетинга и требует сужения аудитории показов. Однако клиника находится в центре. Это является большим плюсом и даёт возможность привлекать больше потенциальных лидов.

1. Для начала необходимо было собрать аудиторию в радиусе 1 км вокруг клиники.

2. Далее мы разработали стартовую структуру рекламных объявлений. А именно:

• Поисковая РК — по брендовым запросам.
• Поисковая РК — по направлениям.
• РСЯ — по брендовым запросам.
• РСЯ — по направлениям.
• Ретаргетинговая РК в РСЯ.

3. Затем провели финальную настройку и подготовили объявления.

Во всех РК, кроме ретаргетинговой, установили минимальную ставку в 3 рубля и сделали повышающую корректировку на ранее созданную аудиторию вокруг клиники, что дало возможность не показывать рекламу вне радиуса, так как 3 ₽ — совершенно неконкурентная ставка для показов.

Примеры объявлений

Первый блин вышел комом. Результаты были неудовлетворительные, стоимость заявки доходила до 3 665 ₽, что не входило в плановые показатели. Однако клиент совсем недавно заявил о себе в инфополе, и это было ожидаемо.

Как мы исправляли косяки?

В течение нескольких месяцев работали над оптимизацией рекламы:

• Изменили стратегию. Выяснили, что исключить аудиторию вне радиуса клиники было фатальной ошибкой, так как это привело к завышению стоимости перехода. Поэтому мы оставили повышающую корректировку на Радиус (+30 %) и повысили ставки для показов по Ростову, что положительно сказалось на конечном результате.
• Выявили услугу «локомотив» (современный метод имплантации зубов), согласовали акцию и выделили её в отдельную РК на Поиске и в РСЯ, что также дало положительный эффект.
• Подключили коллтрекинг. Это позволило фиксировать не только заявки, но и звонки.

Социальная инженерия

Со второго месяца мы объяснили клиенту необходимость запуска рекламы в Google Ads, так как данная система имеет определённые преимущества перед Яндекс.Директом в рамках количества рекламодателей. В Google Ads их меньше, что даёт возможность получать более дешевый трафик с Поиска (одна из основных «болей» на старте данного заказчика в Яндексе).

Таким образом, в апреле средний CPL по контекстной рекламе равнялся 1 000 ₽ (Яндекс.Директ — 1200 ₽, Google Ads — 842 ₽). Нам удалось снизить данный показатель в 3 раза, по сравнению с первоначальными результатами.

Чему научились?

Мы пришли к выводу, что не все инструменты способствуют снижению стоимости заявки. Иногда следует сделать шаг назад и переформулировать гипотезу ещё раз, чтобы в конечном счете достигнуть топовых показателей.

Проанализировав множество кейсов в данной нише, с гордостью заявляем: благодаря совместным усилиям маркетологов Интернет компании Юг и оперативной обратной связи от клиента получилось добиться отличных результатов в виде лидов по стоимости в разы ниже рыночной.