Кейс по контекстной рекламе онлайн-магазина натуральных продуктов| Кейсы Интернет компании Юг

Продвижение интернет-магазина (сфера e-commerce) — рассказываем, как настраивали рекламу органических продуктов с помощью инструментов Яндекса.

Заказчик: производитель натуральных молочных и мясных продуктов, фруктов, ягод и овощей — один из крупнейших аграрных холдингов России

Цель

Увеличить среднюю стоимость заказов в Ростовской области, Краснодарском и Ставропольском крае, улучшить общие показатели трафика на сайт с помощью контекстной рекламы.

Задачу выполняли с помощью инструментов Яндекса.

Работали с аудиторией из 8 городов РФ: Краснодара, Ростова-на-Дону, Ставрополя, Новороссийска, Сочи, Геленджика, Адлера и Анапы.

Рассказываем поэтапно, что сделали и какие результаты получили.

Наш аналитический отдел провёл анализ трафика конкурентов. Для расчёта показателей использовались данные 10 брендов , которые специализируются на доставке продуктов: Пятёрочка, Ашан, Лента, Магнит, Метро, Перекрёсток, Самокат, СберМаркет, Вкусвилл и Selgros.

Узнали, какие методы и гипотезы в нише работают эффективнее всего, сколько наши соперники тратят на раскрутку своих интернет-магазинов и каких добиваются охватов.

Выяснили, что в рамках поисковых кампаний конкуренты делают упор на текстово-графические объявления, а видеорекламу практически не запускают.

Это подтвердило нашу гипотезу о том, что следует сосредоточиться на статичной рекламе с текстом и графикой.

Динамика расходов и кликов в сетях увеличилась в сравнении с прошлым годом.

Это связано с тем, что в Instagram* и Facebook* теперь нельзя запускать рекламу, поэтому рекламодатели ищут альтернативные каналы продвижения, такие как Яндекс.Директ.

*Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Компания Meta признана экстремистской организацией на территории России.

В анализе мы решили сделать разбивку по регионам (Ростовской области и Краснодарскому краю), чтобы глубже проанализировать особенности продвижения конкурентов.

С помощью подробной разбивки специалистам по контекстной рекламе стало яснее, как продвинуть интернет-магазин клиента.

Расходы на поисковые объявления в обоих регионах оказались на одном уровне — около 350 000 руб. (без НДС/мес)

А по кампаниям в рекламных сетях Яндекса (РСЯ) мы обнаружили разницу в тратах. У рекламодателей из Ростовской области, по сравнению с Краснодарским краем, бюджеты были в 2 раза больше.

Данные по рекламе в сетях (Краснодарский край) — около 200 000 руб.

Данные по рекламе в сетях (Ростовская область) — около 400 000 руб.

В общем, конкурентный анализ оказался весьма полезным и помог выстроить более реалистичные гипотезы.

Требуется сделать упор на Поисковые рекламные кампании, так как спрос на продукты зачастую формируется «здесь и сейчас», поэтому нужно стараться показываться на 1-3 позиции в поисковой выдаче. Это даст возможность охватить самые горячие запросы и как можно быстрее раскрутить интернет-магазин клиента.
Запуск в сетях тоже необходим, так как конкуренты ведут активную медийную деятельность с целью формирования имиджа. Это повышает лояльность к бренду и отложенный спрос на формирование заказов.
Дополнительные форматы объявлений используются мало. Это либо не работает, либо у конкурентов отсутствует техническая возможность. Мы не исключаем применение дополнительных форматов, но подход к запуску будет осторожным.
Текстово-графические объявления — основной формат, который дает результаты.

Также данный формат используем в рекламе для пользователей с брошенными корзинами. Объявления будут догонять их и стимулировать оплатить набранную ранее корзину. Это должно в перспективе повысить LTV посетителей.

Последний раз объявления в Директе запускались больше года назад. Вот что удалось выяснить.

Эффективнее всего работала реклама на поиске, которая появляется в ответ на конкретный запрос пользователя. Поэтому решили первым делом поработать в этом направлении, чтобы обеспечить развитие интернет-магазина заказчика.

Число покупок с компьютера было больше, чем с телефона. Скорее всего, это связано с особенностями интерфейса сайта. Поэтому упор сделали на рекламные кампании для пользователей ПК.

В брифе клиент указал, что основная аудитория бренда — мужчины и женщины от 25 до 45 лет. Но в ходе тестов люди в возрасте 45+ проявили явный интерес к рекламным объявлениям, поэтому мы включили эту аудиторию в список основных.

Мы сформировали структуру рекламного кабинета на основе прошлых запусков клиента и анализа действий конкурентов.

Еженедельно обсуждали с заказчиком ход работы, вносили корректировки в кампании и объявления.

Первая — у заказчика не было подходящей метрики на некоторых филиалах сайта.

Устранили этот недочёт, чтобы полноценно отслеживать результат работы и вовремя вносить корректировки.

Вторая — отсутствие конкурентоспособного УТП (уникального торгового предложения для потенциальных клиентов).

Например, СберМаркет стимулирует развитие продаж в своём интернет-магазине, обещая доставку от 20 минут, скидку на первый заказ и бонусы за друзей.

Ашан привлекает новых покупателей бесплатной доставкой и кэшбеком до 70%.

А Самокат обещает доставку от 15 минут и скидку 200 рублей на первый заказ.

Мы решили проблему отсутствия УТП у интернет-магазина заказчика — предложили давать покупателям скидку на первый заказ по промокоду. Клиент нашу идею одобрил.

Пример объявления заказчика с новым УТП

1) Рекламу в Адлере запускали вручную — через инструменты локального таргетинга, так как для Яндекса Адлер входит в геопозицию Сочи.

2) Использовали относительно новый инструмент — Товарные компании. Он очень помог в раскрутке сайта — взял на себя долю продаж и заявок.

3) Под каждый регион необходимо было сформировать отдельный фид, так как ассортимент и цены значительно отличались.

Фиды — специальные файлы со списками товаров, которые помогают настраивать эффективные рекламные кампании, продвигаться в Яндексе и Google.

Мы использовали их:

- в динамических объявлениях

- в смарт-баннерах

- в товарных кампаниях

- для ретаргетинга

Результаты

Увеличили значение LTV на 3,5% по сравнению с прошлым месяцем. Этот показатель отражает возвращаемость клиентов (источник — система сквозной аналитики Roistat).

До

После

Уменьшили количество отменённых заявок на 15% относительно прошлого месяца (источник — система сквозной аналитики Roistat).

До

После

Один из наиболее значимых эффектов контекстной рекламы — формирование отложенного спроса. Проще говоря, люди видят объявление, запоминают бренд, а покупку совершают позже.

Поэтому, начиная со второго месяца после старта работ, конверсия в продажу увеличилась на 3% (источник — система сквозной аналитики Roistat).

До