Выиграли тендер на продвижение магистрального оператора связи — сбили цену заявки в 2 раза

Клиент эксплуатирует и обслуживает одну из крупнейших в России волоконно-оптическую сеть связи пропускной способностью до 200 Гбит/с. Она соединяет Европу и Азию. Более 1000 узлов доступа пролегают вдоль железных дорог во всех регионах РФ.

Компания входит в пятёрку ведущих альтернативных операторов фиксированной связи на рынке IP VPN.

Организация предоставляет услуги для других операторов, интернет-провайдеров, а также корпоративных клиентов. 

Данная компания состоит из нескольких филиалов, один из которых — «Макрорегион Кавказ» — обратился к нам.

Задача: продвижение новых акционных тарифных планов «1» и «2», а также получение заявок на их подключение.

География показов: Ростов-на-Дону, Краснодар, Ставрополь, Майкоп, Новороссийск, Таганрог, Новочеркасск, Волгодонск, Азов, Батайск, Шахты, Зверево, Каменск-Шахтинский.

Период: с Декабря по Февраль 2021.

Дано:

Во-первых, у заказчика есть обширная сеть партнёров, осуществляющих подключение клиентов самостоятельно. Соответственно, они тоже активно проводят рекламные кампании в контексте. Важно было не разогревать аукционы и получать трафик по приемлемой стоимости.

Во-вторых, помимо получения заявок, клиент хотел добиться определённых показателей KPI: по количеству кликов, глубине просмотров, среднему времени визитов, уникальным посетителям, отказам, процентному распределению трафика на поисковый и т. п. Из-за этого условия возможности оптимизации были строго ограничены. Поэтому в процессе переговоров было решено сфокусироваться на заявках. 

В-третьих, нельзя было получить доступ к общему коллтрекингу, так как договор на продвижение был заключен не с главным офисом, а с филиалом компании. 

Также следует сказать о том, что у клиента с определённой периодичностью появляются линейки новых акционных тарифов. В текущем периоде таковыми являлись «1» и «2» (тариф «1» действовал и, соответственно, рекламировался только в декабре 2020 г., а «2» — весь зимний сезон). 

Как решали задачу?

Мы установили цели на отправку формы для подсчёта конверсионных действий. Однако после получения обратной связи от клиента стало понятно, что большинство взаимодействий с сайтом происходят через звонок. 

Заказчик не был готов выделять дополнительный бюджет на подключение коллтрекинга. Поэтому в качестве одного из конверсионных действий было решено считать “Клик по номеру на сайте” с мобильного телефона. Это означало явную заинтересованность и возможную попытку набора номера. Другие конверсии были: заявка со страницы тарифа и заявка с Главной страницы сайта клиента. 

Перед запуском мы провели тщательную подготовку рекламных кампаний на основе данных, предоставленных клиентом. А именно — адреса, по которым происходит обслуживание данной телеком компанией ( 11 000 адресов по всему региону), а также самостоятельно загруженная база подключенных абонентов в сервис Яндекс.Аудитории в зашифрованном виде (что не нарушает закон о конфиденциальности данных). 

На основе базы адресов мы создали около 15 ГЕО-сегментов (так как кол-во адресов превышало допустимое значение для одного сегмента), а затем использовали повышенные корректировки на них в Поисковых и РСЯ кампаниях, чтобы привести на сайт заинтересованную аудиторию с доступом к обслуживанию. 

Некоторые из сегментов:
 

Клиент также предоставил шаблон графических изображений для подготовки и адаптации их под рекламные системы.

Примеры графических изображений (скриншоты были скорректированы по просьбе клиента):

Примеры объявлений на Поиске (скриншоты были скорректированы по просьбе клиента):

Структура рекламного кабинета

РК на Поиске:

• Поисковая рекламная кампания по брендовым запросам.
• Поисковая рекламная кампания по нишевым запросам.

РК в РСЯ:

• РСЯ по look-alike сегменту. Те, кто ранее оставлял заявку на подключение на сайте (Графические и ТГО объявления).
• РСЯ по брендовым запросам с разделением по городам в рамках разных групп (Графические и ТГО объявления).
• РСЯ по бредновым запросам по заданному ГЕО с повышенными корректировками на ранее собранных сегментах (Графические и ТГО объявления).
• Ретаргетинговая рекламная кампания в РСЯ по сегменту пользователей (не отказ, не выполнил целевое действие). 
• И другие гипотезы.
   

На конец первого месяца работы получили среднюю стоимость лида - 586 руб.

В процессе оптимизации выявили, что стоимость заявки в данной нише напрямую зависит от стоимости трафика. 
 

Таким образом, на основе аналитики собранной в течении периода работы, внесли следующие корректировки:

• Снизили % Поискового трафика по отношению к РСЯ, так как с Поиска CPC оказался в 2-3 раза выше.
• Убрали аудиторию «младше 18 лет». Несмотря на то что CPC по данной категории низкий, данная аудитория не конвертировалась.
• Отключили очень широкие брендовые запросы, которые перетягивали трафик на себя, но не давали ожидаемой стоимости конверсии.
• Также отключили запросы по конкурентам.
• В рамках РСЯ кампаний мы сфокусировались на Графических изображениях, так как данный формат аналогично приводил более дешевый трафик, нежели стандартные ТГО объявления.

Все вышеперечисленные корректировки позволили достичь в феврале среднюю стоимость лида - 349 руб.

Итоги

Таким образом, благодаря слаженной работе маркетологов и аккаунт-менеджеров Интернет компании Юг, а также качественной обратной связи, которую мы регулярно получали от заказчика, за 3 месяца удалось не только увеличить количество заявок, но и снизить цену за лид до 349 ₽, что почти в 2 раза меньше его стоимости в первый месяц — 586 ₽.