подписаться

Кейс из наркологической тематики: как работать с рекламой в условиях жёстких ограничений

Введение

К нам обратился клиент, из специфической тематики «Лечение наркомании и алкоголизма». Стояла задача подобрать инструмент для получения качественных заявок по рекламе. Но в ходе анализа рынка выяснилось, что ниша эта — нестандартная. Здесь мы не могли повлиять не то чтобы на стоимость или количество заявок, а в целом на показ рекламы, так как эта тематика считается запрещённой во многих рекламных каналах.

  1. Google AdWords в апреле 2018 года дополнил список запретов на рекламу помощи алко- и наркозависимым. Запрещена реклама лечения наркомании, лечения алкоголизма, в том числе запрет ложится на рекламу реабилитационных центров, стационаров, служб взаимопомощи (исключения составляют только компании в США, которые имеют сертификат LegitScript).
  2. Яндекс Директ частично позволяет размещать рекламу в медицинской тематике с большим количеством ограничений по форматам и множеством документов, которые нужно предоставить. Также нужно чтобы посадочная страница содержала необходимые предупреждения. В нашем случае, даже с собранной документацией данную тематику не допустили до рекламирования.
  3. Facebook, Instagram, ВКонтакте, как площадки, отклонил сам клиент (клиент с ними уже работал, остался недоволен результатом, просил протестировать другие рекламные каналы).

Так мы подошли к рекламной системе myTarget. Среди запрещённых категорий нашей тематики не было, поэтому нам был дан зелёный свет.

Основные сложности, с которыми мы столкнулись при продвижении медицинской тематики в социальных сетях:

- Страницы и группы медицинских центров пустые. Обычно такие сообщества имеют нулевую активность, и наполнены посетителями-ботами, накрученными с помощью различных сервисов. Это происходит потому, что в таких группах редко можно найти интересный и полезный контент, который бы мог привлечь и заинтересовать пользователя среди других развлекательных постов в ленте.

- Люди не афишируют свои болезни в интернете.

- Трудно вычленить ЦА, так как тема «Лечение наркомании и алкоголизма» подразумевает аудиторию, которая ведет нездоровый образ жизни, и вряд ли в этом кому-либо признаются. Они не видят реальных проблем, которые угрожают их здоровью и жизни.

- Те пользователи, которые уже знают о своих проблемах со здоровьем, зачастую уже состоят в группах других медицинских центров, и переманить их очень сложно.

Задача

Задача, которая стояла перед нашей компанией, — увеличить количество целевых заявок на консультацию или заказ звонка. С этой узкоспециализированной нишей мы работаем впервые, а значит данная тематика требует изучение правил показа рекламы.

В первую очередь был изучен закон о Рекламе, чтобы знать, что можно рекламировать, а что нельзя. С учётом этого, было составлено техническое задание для дизайнера на разработку тематических креативов с привлекательными УТП.

Лечение наркомании и алкоголизма подразумевают полную анонимность и конфиденциальность. На это мы также решили делать упор в креативах.

Ещё одним важным моментом в РК является ценность того, что получит пользователь, перейдя по рекламе. Поэтому в УТП и креативах был сделан упор на следующие преимущества:

  1. «бесплатное лечение в случае срыва»
  2. «2 программы по цене одной»
  3. «работа с родственниками БЕСПЛАТНО»
  4. «помощь 24/7».

 

Форматы

Баннер 240×400

Мультиформат 1080×607, 600×600, 256×256

 

Мультиформат 1080×607, 600×600, 256×256

Карусель 600×600 (6 слайдов)

Счётчики Яндекс.Метрика и Top@Mail.Ru

У клиента уже был установлен счётчик Яндекс Метрика, и настроены цели для отслеживания конверсий. В первую очередь, мы проверили работоспособность всех целей, чтобы убедиться в том, что они настроены корректно.

Справка. В качестве целей могут выступать регистрация на сайте, добавление товара в корзину, просмотр определённого раздела сайта, посещение целевой страницы (например, со схемой проезда) — любое действие, выполнение которого важно для вас.

После этого, был установлен счётчик Top@Mail.Ru, который также, как и Яндекс Метрика помогает анализировать трафик и конверсии. Но у него есть ещё одна прекрасная возможность, которую мы решили в будущем использовать для настройки ретаргетинга. Также, мы настроили цели, проверили их работоспособность.

Как настраивали рекламу

1–2 неделя

В myTarget нет определённого интереса «Лечение наркомании» или «Лечение алкоголизма». Поэтому тут тоже возникла некоторая сложность, чтобы чётко попасть в целевую аудиторию.

Мы предположили, что такая аудитория должна интересоваться клиниками и медицинскими услугами. Также, мы выделили мам взрослых детей, замужних женщин, и сестер, которых беспокоит и волнует здоровье своих мужчин-родственников.

Основные таргетинги:

  1. Пол: Женщины.
  2. Возраст: 35-60 лет.
  3. Поведенческие характеристики:

- Занятость: Работает.

- Семейное положение: Женат, замужем.

- Уровень дохода семьи: C — Выше среднего, B — Средний, Низкий.

- Психотипы: Самоконтроль, Интроверсия

Помимо основных таргетингов, мы решили выделить пользователей с краткосрочными и долгосрочными интересами в области медицины:

  1. Интересы: Клиники.
  2. Постоянные интересы: Медицинские услуги.

Дальше мы настроили несколько рекламных кампаний с разделением по регионам, где были выбраны города Ростовской области, Краснодарского края, Поволжья, Центра и Северного Кавказа.

Выполнили анализ данных аудитории в Яндекс Метрике и Top@Mail.Ru:

а) География

В первые 2 недели больше всего конверсий (заявка, звонок) принесли южные регионы: Ростовская область и Краснодарский край. Остальные регионы не принесли конверсий.

            Регион                 Охват     Посетители    CTR

Конверсии

(заявка,

звонок)

Юг: Ростовская область, Краснодарский край. 135000     3700 2,138        13
Поволжье: Астраханская, Волгоградская, Пензенская, Самарская, Саратовская, Ульяновская области. Республики: Калмыкия и Татарстан. 175000     2300  0,97         0
Северный Кавказ: Республика Дагестан, Ставропольский край, Республика Северная Осетия — Алания, Республика Кабардино-Балкария, Республика Чечня, Республика Ингушетия, Республика Карачаево-Черкессия, Республика Кабардино-Балкария.  36000      470  0,6         0
Центр: Белгородская область, Брянская область, Владимирская область, Воронежская область, Ивановская область, Калужская область, Костромская область, Курская область, Липецкая область, Орловская область, Рязанская область, Смоленская область, Тамбовская область, Тверская область, Тульская область, Ярославская область. 174000     2150  0,9         0


Основной % конверсий принесли пользователи мобильных устройств. Мы это связываем с тем, что такая услуга как «Лечение наркомании и алкоголизма» является анонимной, и поэтому людям комфортнее сделать заказ с мобильного устройства, чем с компьютера, чтобы никто не мог узнать. Поэтому, мы решили в дальнейшем, таргетироваться только на мобильных пользователей.б) Тип устройства

Регион Тип устройства ПК Смартфоны Планшеты
Юг: Ростовская область, Краснодарский край. Конверсии (заявка, звонок)  0       12        1

 

Кампания с таргетингами по интересам, по поведенческим характеристикам людей, по гео (Ростовская обл., Краснодарский край) и по типу устройства (смартфоны) принесла результаты:

  1. 13 заявок;
  2. CPL — 1 950 ₽;
  3. Охват — 131 000 показов;
  4. CPC — 17,27 ₽.

3 и 4 неделя

Настроили Ретаргетинг и Look-alike.

а) Ретаргетинг (ремаркетинг) — это такой способ, с помощью которого можно возвращать на сайт заинтересованных пользователей. Например, тем, кто посетил сайт и положил товар в корзину, или тем, кто посетил сайт, но не оставил заявки.

Мы решили настроить ремаркетинг на посетителей, которые провели на сайте более 2-х минут и просматривали целевые страницы «Контакты», «Прайс» и не совершили заявки. Тип пересечения условий — сложение.

Ремаркетинг разделили на несколько отрезков времени:

  • 6 месяцев,

  • 1 месяц,

Так как, прежде чем заказать такую услугу, пользователи долго думают, сравнивают цены и предложения от различных компаний, и уже спустя некоторое время решаются на заказ услуги.

В итоге, лучше всего конвертировались посетители, которые посещали сайт в течение последнего месяца. То есть лучше ловить покупателей, когда они недавно были на сайте, потому что в течении полугода, человек мог уже заказать эти услуги в другом месте. Этот вывод был сделан на основании % отказов, полученного в Яндекс Метрике и количества конверсий (заявка, звонок).

Период в ремаркетинге 30 дней 180 дней
% отказов в Яндекс Метрике     11%       3%
Конверсии (заявка, звонок)       8        0


8 заявок;Кампания с ремаркетингом показала следующие результаты:

  1. CPL — 1300 ₽;
  2. Охват — 73 514 показов;
  3. CPC — 15,09 ₽.

В ремаркетинге мы НЕ использовали таргетинги по интересам и поведению людей, так как в данном случае, мы таргетировались на всех людей, которые посещали сайт, но не оставили заявки. Тут нам без разницы, какие интересы и поведение пользователей в интернете. Если человек зашел на сайт, сделал целевое действие, но не оформил заявки, то этого человека мы и планируем снова побудить к целевому действию. Это наш потенциальный клиент.

После того, как у нас уже некоторое время проработал Ремаркетинг и кампании по интересам, и мы накопили достаточное количество конверсий, мы решили настроить look-alike аудиторию.

б) Look-alike — это обучаемый таргетинг: на основе выполненных целевых действий на сайте он анализирует поведение пользователей и формирует определенную модель поведения. Далее он ищет в сети пользователей, которые по поведению похожи на созданную модель, и показывает им рекламу.

Таким образом, мы решили найти пользователей, которые по характеристикам и поведению в интернете похожи на наших потенциальных клиентов. Для этого, мы отобрали уже конкретных пользователей, которые были на сайте и совершили целевые действия (записались на консультацию, посетили страницу «Прайс», «Контакты» и провели на сайте больше 2 минут).

Для построения look-alike мы выбрали большой период, так как для того чтобы система работала корректно, необходимо ей предоставить большую выборку данных, чтобы она смогла обучиться и найти «похожих» пользователей.

После этого, мы настроили сегмент аудитории, который включал в себя всех людей, которые совершили целевые действия и показывали им рекламу в вечернее время с 19.00 до 24.00. В итоге, с помощью данного сегмента Look-alike нам удалось получить конверсий (заявка, звонок): 16 шт.

Кампания с ремаркетингом показала следующие результаты:

  1. 16 заявок;
  2. CPL — 1 100 ₽;
  3. Охват — 34 540 показов;
  4. CPC — 16,07 ₽.

В look-alike мы также не использовали таргетинги по интересам и поведению людей в интернете, так как таким образом, мы бы только снизили охват аудитории, и система не смогла бы корректно обучиться.

Сравнительная таблица результатов работы рекламных кампаний:

                                             1–2 недели                      3–4 недели             
Таргетинги Пол: Женщины.

Возраст: 35–60 лет.

Гео (Ростовская обл., Краснодарский край) + тип устройства (смартфоны) + интересы (клиники, медицинские услуги) + поведенческие (Занятость: Работает. Семейное положение: Женат, замужем. Уровень дохода семьи: C — Выше среднего, B — Средний, Низкий. Психотипы: Самоконтроль, Интроверсия.)
Пол: Женщины.

Возраст: 35–60 лет.

Гео (Ростовская обл., Краснодарский край) + тип устройства(смартфоны).

Ремаркетинг (30 дней+ просмотр страницы «Контакты», провели время на сайте более 2 минут) + look-alike (период: последние 60 дней + совершение целевых действий)
Конверсии (заявка, звонок)                                                      13                               24

После настройки ремаркетинга и look-alike, мы получили почти в 2 раза больше конверсий. Поэтому мы будем дальше его тестировать. Планируем теперь запустить look-alike по списку номеров телефонов пользователей, которые были получены в результате совершенных конверсий и предоставления данных от клиента.

Итоги и результаты

Нам удалось значительно увеличить количество заявок на консультацию и звонков. Мы получили в общей сумме 37 заявок по цене 1450 рублей (на 20% ниже заявленной стоимости клиента). Средняя выручка составила 285 000 рублей.

Ключевые показатели

  1. Расход: 53 673,22 рублей.
  2. Лиды: 37 штук.
  3. CPC = 16 рублей.
  4. CPL = 1450 рублей (на 20% ниже заявленной стоимости клиента).
  5. CPL (лид — заявка на консультацию или заказ звонка).
  6. Совершили 3 сделки:
  7. CPA = 53 673,22 / 3 = 17 891 рублей.
  8. CPA (целевое действие — сделка по заказу услуги).
  9. Средний чек составляет по Ростову 95 000 рублей. По остальным регионам 35 000 рублей.
  10. Выручка Ростов-на-Дону: 3 шт. (3×95 000 = 285 000 рублей).

Данный кейс опубликован так же на cossa.ru.